Онлайн-формат, трансформация вкусов потребителя, новые форматы взаимоотношений «ритейл-производитель» — главные темы первого дня.

Низкие цены, бесконтактные покупки и необычный ассортимент — Елена Самодурова (GFK) назвала три главных вектора в поведении современного потребителя. При этом покупатели перетекают из гипермаркетов в магазины у дома. С потребительскими предпочтениями ситуация не изменилась: лидирующие позиции занимает мясо, молоко и напитки. Хлеб составляет около 3 % от всех покупок.

Руслан Соловьев (сеть «Градусы») считает цифровизацию реального мира самым главным трендом, опережающим ЗОЖ и устойчивое развитие. Говорящий факт: 50 % населения России хотя бы раз совершали покупку онлайн. Драйвером для крупных западных компаний становится прямой канал общения с потребителем, минуя торговые сети (через собственные соцсети и онлайн-проекты).

Классическая модель «производитель-ритейлер-потребитель» нуждается в серьезном пересмотре. У каждой из сторон свои проблемные зоны: низкая маржинальность производителя и высокие затраты на логистику, ритейлу нужно оптимизировать работу с категорией, а потребитель хочет свежий качественный хлеб. М4 B2B Marketplace, совмещающий в себе функции тендерного отдела и цифрового агрегатора, помогает найти решение каждому игроку. Основатель и генеральный директор М4 Максим Мамзурин рассказал, что пилот проекта запущен в Курской области с брендом «Свежий хлеб» 1,5 месяца назад, и уже принес первые положительные результаты.

Парадокс: автолавки, ларьки и магазины в поселках городского типа — возвращение к такому формату с большим вниманием обсуждали на панели «Ритейл на взлетной полосе». И это во время онлайн-бума! Предпосылки к развитию даёт и пандемия - на дачи потянулись городские жители, и возрастающая активность внутреннего туризма при закрытии границ. Показателен пример сети «Градусы», которая открыла магазин в поселке городского типа Пряжа в республике Карелия с 3 тыс. жителей.

В продолжение разговора Михаил Сергеев (LADENBAU) поделился опытом: новые форматы — пекарни, фермерские магазины и киоски площадью от 12 до 120 кв. метров, которые открываются за 30-70 км от города, в поселках с 3-10 тыс. населения, становятся очень перспективным направлением. Это возможность в рамках одного магазина объединить нескольких производителей и развивать региональные бренды, лояльность потребителей к которым растет.

Открывая подобные магазины LADENBAU, неизменно сотрудничает с производителем оборудования MIWE. Яркий дизайн, вежливый персонал, широкий ассортимент — необходимы, но нельзя забывать о профессиональном оборудовании и соблюдении всех технологий хлебопечения, считает руководитель отдела продаж Вячеслав Костенко. Достойный пример, которым поделился эксперт, — сети заправок от компании «Нефть магистраль», на 70 из них выпекают сдобу и варят свой кофе. Это новый уровень развития индустрии, когда, покупая хот-дог на заправке, покупатель получает премиальный продукт. А производитель оборудования предлагает решение, с помощью которого, объединяя печи в единую сеть на всех точках и осуществляя удаленный мониторинг, можно правильно настроить процесс, а главное, получить единое качество выпечки.

Резкий скачок цен на сырье, упаковку, рост конкуренции, в том числе с СТМ, которые активно развивают торговые сети, снижение потребление хлеба и имиджа как полезного продукта в целом — пул проблем для обсуждения в рамках программы второго дня был огромен!
«41 % семей снизили потребление хлеба на 17 % в 2020 году. Одна из причин: хлеб считается не ЗОЖ-категорией наряду с тортами, сухариками и сдобой», — Анастасия Джафарова (GFK) обозначила краеугольную проблему хлебопеков.

Под ударом сегодня хлебозаводы в «среднем весе». По оценкам Владилена Фуфарова («Смак»), в Свердловской области закрылось шесть хлебозаводов в районах, на очереди закрытие ещё трёх. Среди главных вызовов: рост цен на сырье и упаковку, рост производства в торговых точках (выпечка из заморозки) и даже возраст предпринимателей, а значит невозможность быстро адаптироваться к изменениям. Светлана Калюжная, представляющая небольшое предприятие «Каравай Ангарск», рассказала о своем опыте: на хлебозаводе увеличивают срок годности продукции до 6-8 суток с помощью ферментов компании Novozymes, занимаются производством заморозки. Преимущество производителю дает отсутствие конкуренции с федеральными торговыми сетями, которые пока не представлены в регионе.

Пекарня, допекарня, пекарня неполного цикла... Как назвать или разграничить предприятия, использующие полный цикл производства, и те, кто только выпекает замороженные полуфабрикаты в своей точке? Что если доля продаж собственных хлебов занимает всего 30 %? Нешуточная дискуссия развернулась в рамках сессии о консолидации отрасли с участием представителей сети пекарен «Буше» и «Брецель». Разрешить ситуацию пытаются в НИИ хлебопекарной промышленности: в ближайшее время на сайте института появится проект ГОСТа, в котором будут предложены определения двух понятий «пекарня» и «ремесленный хлеб».

Каждые четыре года компания «Пуратос» проводит собственное исследование «Вкус завтрашнего дня», чтобы понимать изменения в потребительских предпочтениях. Елена Афанасьева охарактеризовала два крупных европейских тренда. «Триумф прозрачности»: людям важно быть уверенным в тех продуктах, которые они потребляют, из чего и где они произведены, во что упакованы. Второй мощный тренд связан с продуктами на растительной основе. И это не только веганские продукты, инновации на базе растений можно предложить потребителям разных систем питания. Важным для производителя становится понимание интересов и вкусов поколений Х, Y, Z, но, думая о будущем, в «Пуратос» считают, что потенциал хлеба лежит в его прошлом, а именно — в заквасках. В компании есть некоммерческая библиотека заквасок со всего мира, чтобы сохранять биоразнообразие и находить вдохновение для новых продуктов.   

Как изменилась индустриальная полка за 2020 год? В ТОП-3 хлеб (+2%), батон (+3%) и слойка (+3%). К последней Анна Малявина из «Ватель Маркетинг» предлагает присмотреться пристальнее, чем к сдобе в целом. Во-первых, высоко маржинальна, во-вторых, проще в технологическом смысле. Инсайт № 2: рост отмечается у продуктов, на упаковке которых указаны зерно или отруби, причем как в хлебах, так и в батонах. Третья важная мысль: стикер со сроком годности на упаковке выходит на первый план. Наконец, исследования развенчивают миф о лояльности потребителей к производителям, в частности локальным. Покупатели довольно легко переключаются с одного продукта на подобный у другого производителя.

Сергей Мещеряков («Партнер-М») в презентации «Альтернатива есть» представил возможности высокофункциональных натуральных ингредиентов для хлебопекарной и кондитерской индустрии. Например, мука холодного набухания позволяет продлить свежесть хлеба, а крахмальная мука облегчает работу с тестом при изготовлении песочного печенья, уменьшает хрупкость вафель и снижает ломкость при транспортировке. Эксперт рассказал, чем заменить глютен и как повысить рентабельность производства с помощью нового технологического подхода и использования цельнозерновой 3D-муки.

«Инвестируйте в персонал!», — призвал Михаил Чернобыльский из компании Novozymes — производителя ферментов. Вопреки ожиданиям, он не стал рассказывать участникам о преимуществах своего продукта, а предложил решать новые проблемы по-новому: через повышение компетенций и обучение. Большинство новинок на хлебной полке появилось при активном участии отраслевых поставщиков ингредиентов, и они напрямую заинтересованы в развитии хлебопекарной индустрии.

Артур Нурутдинов из TFS-Group рассказал о тренде на снижение сахара. По данным Global Data (2018), активно снизить потребление сахара стремятся 36,5 % россиян, а более половины хотели бы сократить его потребление. Но даже те потребители, которые не слишком внимательны к содержанию сахара в своем рационе, желают ограничивать сладкую продукцию в питании детей. Когда речь идет о семейном потреблении, производителям остается всего два варианта. Первый — полная замена сахара в продукции, второй — частичное снижение сахара. При этом 91% россиян предпочли бы натуральный подсластитель. Тенденция на сокращение сахара сочетается с ростом интереса к обогащенной продукции, отметил эксперт. От нее ждут пользы для здоровья и поддержки иммунитета. Во время презентации участникам было предложено продегустировать шоколад с инулином, чтобы оценить и вкус, и структуру, и послевкусие продукции, о которой рассказывал спикер.

Сергей Сергеев, генеральный директор компании «ЭЙВА» — производителя заквасок и заварок, в рамках форума решил ответить на давно назревший вопрос «Закваски или дрожжи: за кем правда?». Сегодня растущую популярность набирают именно закваски: об этом говорят научные исследования, опросы потребителей и бизнес-повестка: ряд крупных европейских производителей на протяжении последних пяти лет увеличили свои мощности по производству заквасок (Diosna, Puratos, Lesaffre и др). Пекарям закваска дает увеличение срока свежести и выхода продукта. На современных (не кислых!) заквасочных продуктах можно выпекать сдобу и куличи, производить баранки и снеки. Хотя до мирового господства заквасок, считает эксперт, пока далеко, и дрожжи не уйдут из поля зрения, а будут использоваться в комбинации с заквасками. Только так можно добиться цели — производить качественный продукт, выпеченный с максимальной эффективностью.

74 % потребителей изучают этикетку товара прежде, чем совершить его покупку и считают фразу «без искусственных ингредиентов» принципиально важной. Поэтому «чистая этикетка» становится важнейшим конкурентным преимуществом. В компании «РУСАГРО Масло» в этом уверены и подкрепляют свою уверенность продуктами бренда SOLPRO. Наталья Ефимова, руководитель отдела по продвижению, рассказала о маргаринах и жирах без Е-кодов. Эта продукция не содержит гидрогенизированных жиров и пищевых добавок (эмульгаторов, искусственных красителей и антиоксидантов), ГМО, что подтверждено протоколами испытаний. Кроме того, в рамках линейки представлены продукты без пальмового масла.

Блиц-опрос от Романа Калинина в рамках дискуссионной панели выявил главные векторы в развитии хлебопеков сегодня. «Нужно уделять должное внимание упаковке», — считает Светлана Калюжная, «Каравай Ангарск». Дмитрий Козлов, БКХ «Коломенский», предлагает перестать производителям раздувать ассортимент, а Олег Данилов из «Каравая» призвал прекратить делать СТМ по цене ниже себестоимости.

Кто создает союзы и ассоциации и зачем? Крайне актуальная тема поднята в секции «Диалог отраслевых союзов». Директор ФГАНУ НИИХП Марина Костюченко рассказала об Ассоциации пекарей и кондитеров и её программе «Есть хлеб». Важно доносить до потребителей верифицированную информацию о хлебе, уверена она. Марина Матюшкина («Абсолют») считает, что в одиночку сделать ничего нельзя. Неважно, в каком союзе состоит производитель, необходимо объединить отрасль и добиться реальных результатов — например, донести до государственных органов важность продвижения информации о пользе хлеба. Сергей Щедрин (НСХ) напомнил, что призывы объединиться уже звучали, но пока ни к чему не привели. Он рассказал о проекте «Хлебная инициатива», также направленном на повышение популяризации хлеба.

13 мая в Сочи в рамках конференции “Пищёвка 3D: Русский Феникс” прошло профильное мероприятие для мясопереработчиков MEAT UP. Генеральным партнером встречи профессионалов мясного рынка стала компания “Аромадон”.

К обсуждению были заявлены насущные проблемы и вопросы производителей: работа с ассортиментом, ценовой баланс, разработка инновационной продукции, наступление “альтернативного” мяса и конкуренция федеральных и региональных игроков. Подискутировать о мясопереработке в кругу экспертов собрались более 60 человек.

Встречу модерировала Любовь Баранова (эксперт мясной индустрии, основатель “СММ лаборатория маркетинга”).

MEAT UP начался с обзора текущей ситуации в отрасли. Андрей Дальнов (Россельхозбанк) рассказал, что потребление мяса составляет 77 кг на душу населения (по данным на 2020 год) — это абсолютный рекорд и показатель того, что население в целом питается неплохо. Эксперт отметил значительное снижение производства мяса птицы (с 1 195 тыс. тонн в 1-м квартале 2020 года до 1 124 тыс. тонн в 1-м квартале текущего года), которое было вызвано распространением птичьего гриппа и проблемами с инкубационным яйцом. Производство свинины показало небольшую положительную динамику (+0,3 % по сравнению с 1-м кварталом 2020 года), которая могла быть лучше, если бы не АЧС. По мнению Дальнова, спад производства или незначительный рост не связаны с тем, что население стало больше потреблять “альтернативной” продукции, все это результат форс-мажоров. Производство колбасных изделий демонстрирует рост в натуральном выражении, что является нетипичной картиной, считает спикер. Это значит, что рынок становится более конкурентным: на него выходят мощные производители “Мираторг” и “Дамате”. Это серьезная угроза для малых и средних предприятий, и конкуренция “в лоб” будет невозможна. Чтобы сохраниться, таким предприятиям придется отличаться вкусом и надеяться на лояльность потребителя и локальное потребление.

Екатерина Лучкина, Национальный союз мясопереработчиков (НСМ), представила презентацию “Новости и проблемы переработки — угрозы или возможности”. НСМ в 2020 году исполнится 10 лет, и представитель отраслевого союза рассказала, чем занимается объединение и какие проблемы мясопереработчиков решает. Также она отметила, что рынок мясопереработки становится все более зрелым, а цены — более волатильными, что требует изменения бизнес-процессов многих компаний. В ходе доклада рассмотрели и свежие кейсы: “жадность производителей и торговых сетей” в качестве одной из причин роста цен на продукты питания и вопросы “ручного” регулирования отрасли. Острые темы доклада вызвали активный отклик участников, и обсуждение переросло в дискуссию. Спикер призвала аудиторию активнее реагировать на новые инициативы законодателей, не молчать и выражать собственную позицию, в том числе, и через отраслевые союзы.

Вводные презентации сменила дискуссионная панель “Консолидация отрасли”, в которой приняли участие Андрей Дальнов, Екатерина Лучкина, Анастасия Шимук (“Черкизово”), Яна Парфентьева (“Аромадон”) и Валерия Захарова (“Окраина”). В чем причины вертикальной интеграции? Каковы конкурентные преимущества локальных игроков и что позволит сохранить рыночные позиции? Эти и множество других вопросов с большим интересом обсудили эксперты.


“Локальные производители лучше понимают вкусовые нюансы, которые есть от региона к региону; они лучше понимают и чувствуют своего потребителя на местах. У больших компаний есть свои преимущества — маркетинг и процессы”, — отметила Анастасия Шимук.

“Всегда на рынке останется место для таких небольших игроков, как мы. Если через пять лет будет потребность в “веган”, мы будем производить “веган”, если будет потребность в продуктах правильного питания, мы найдем себе там место. Мы ищем тренды, производим продукт и пытаемся его реализовать,” — сказала Валерия Захарова.

“Не надо чувствовать себя безопасно, если вы находитесь в какой-то нише. Для вас проблему представляют крупные игроки, которые будут искать маржинальность в нишах,” — посоветовал Андрей Дальнов.

“Если у вас нет роста за прошлый год, подумайте, почему, найдите причины и поработайте над ними, потому что ситуация будет меняться, и вам нужно видеть возможности и угрозы,” — обратилась к участникам Екатерина Лучкина.

“60 % запросов к нам от средних и мелких производителей поступают относительно подбора рецептур под производство СТМ для сетей. Но нельзя говорить о том, что СТМ — это прерогатива только такого бизнеса. Тут многое зависит от того, какой СТМ, какой сети, какой объем, какие условия контракта”, — отметила Яна Парфентьева.

Анастасия Джафарова (GFk) рассказала о текущем состоянии рынка мясопереработки, ритейле и потребительских трендах.
14% всех затрат потребительской корзины проходят через мясную категорию, в которую аналитики включают как охлажденное, так и замороженное мясо, а также переработанное мясо за исключением таких категорий, как пельмени или блинчики с мясом. Глядя же на мясную корзину россиян, эксперты GFk отметили, что в 2020 году рост в натуральном выражении показали индейка, сосисочные изделия, мясные деликатесы и паштеты. В тренде индейка — это один из самых динамично растущих видов мяса, в него много вкладывают производители и его охотно выбирает потребитель, подчеркнула Анастасия. В первом полугодии 2020 года, когда потребители вынужденно проводили дома, активно закупались и формировали запасы, в приоритете были мясо курицы и свинины. Однако по итогам 2020 года многие хоть и продолжают быть на удаленке, но хотят упростить свою жизнь, поэтому покупают больше продуктов переработки. Что касается упаковки, то фокус сдвинулся на упакованную производителем продукцию, причем не только фиксированного, но и плавающего веса. Это связывают с трендом на безопасность в пандемию.
Анастасия отметила популяризацию продукции халяль: выросла частота покупок, размер покупки и размер чека. Что же касается растительных аналогов, то и они быстро растут, особенно в категории колбасы и сосисок, которые покупают преимущественно в супермаркетах (по ее данным, +54 % к 2020 году по сравнению с 2019-м).

Следующей темой для дискуссии стал ассортимент. О нем поговорили Татьяна Вахрушева (Сочинский мясокомбинат), Руслан Соловьев (сеть “Градусы”), Валерия Захарова (“Окраина”), Александр Малолетов и Яна Парфентьева (“Аромадон”) и Анастасия Шимук (“Черкизово”).

“Самая растущая в наших магазинах — это снековая продукция: маленькие колбаски, снеки из курицы, индейки с различными вкусами,” — считает Руслан Соловьев. — Не хватает каких-то инноваций в колбасных изделий по снековым позициям в нашем канале”.

“Снековая продукция, сырокопченые и сыровяленые колбасы и нарезка входят в ТОП-3 по маржинальности”, — поделилась Татьяна Вахрушева. — За последний год выросли сардельки, снековая продукция. Мы видим тренд на переключение на линейку продукции “без свинины”.

“У нас ТОП-3 по марже — это вареные колбасы, категория “сосиски” и холодцовая группа,” — рассказала Валерия Захарова. — Приросла за последний год категория “замороженные полуфабрикаты”.

“Есть специализированные сети, который хорошо растут и в регионах, и в столице. Они требуют очень специфические продукты — я говорю о продуктах с чистыми этикетками без Е-ингредиентов”, — призналась Яна Парфентьева. — Раньше это были единичные запросы, а сейчас любой производитель, который старается работать со “ВкусВилл”, просит у нас не просто рецептуры, а ингредиенты для чистой этикетки”.

Александр Малолетов рассказал о конкурсе “Технолог года”, который проводит компания “Аромадон”, и о том, как он помогает изучать потребителей и их интересы. По итогам дискуссии стало ясно, что без потребительских тестов и тестирования продукции в разных каналах не обойтись.

Продолжая тему ассортимента, Анастасия Шимук рассказала о подходе “Черкизово” к работе с новинками. Процесс разработки нового продукта в компании включает пять стадий: от идеи до реализации. Какие данные используются для аналитики, что изучают на стадии идей, какие показатели важны для принятия решения и что происходит дальше — описание четкой работающей структуры очень заинтересовало аудиторию.

Затем место на сцене заняли Татьяна Вахрушева (Сочинский мясокомбинат), Артем Пономарев и Юлия Марсель (Greenwise), Марина Ройлян (“Ташир-Груп”, директор бренда “Немясо”) и Александр Косарев (“Партнер-М”), чтобы поговорить на тему инноваций в мясопереработке. Отстает ли отрасль с точки зрения инновационности или парадигма поменялась? На этот вопрос и постарались ответить эксперты.

“Мы стоим на пороге больших технологических изменений в отрасли, и они будут касаться трех направлений”, — сказала Татьяна Вахрушева. — Это альтернативный белок и сахара, тренд на персонализацию питания и новый цифровой опыт. Будущее за разнообразием”.

“В январе 2019 года растительное мясо производили 4 компании, сейчас их около 20, причем среди них есть и мясоперерабатывающие компании”, — привела данные по России Юлия Марсель. — Когда мы только начинали работу, веганские продукты можно было купить только в специализированном магазине, а теперь, кажется, уже все федеральные сети, может, кроме дискаунтеров, ввели такие позиции”. Представители Greenwise отметили, что рынок растительных альтернатив растет на 50 % в год (с низкой базы).

“Глядя на мировые исследования, мы поняли, что есть точки роста в молоке, в сырной индустрии, и мы прорабатываем сейчас проект фермы без животных”, — поделилась Марина Ройлян.
Александр Косарев рассказал об использовании растительных белков (которыми он занимается с 2004 года) при экономии в рецептуре и продемонстрировал несколько наглядных кейсов.

Дмитрий Емшанов (“Мясной эксперт”) сделал доклад о сенсорных тестах и о том, как они помогают понять, чего же хочет покупатель.

Анастасия Шостак (“Мясничий”) и Валерия Захарова (“Окраина”) погрузились в тему сильных сторон локальных игроков рынка.
Представитель “Окраины” рассказала о системе управления производством, которая является фундаментом эффективности внутри предприятия. Например, на каждую единицу продукта генерируется код, который хранит историю создания, и это позволяет найти при необходимости участок, где происходит сбой. Этот код также важен для покупателя.
Работа с ассортиментом, сервис, экспертность как УТП и гибкость в управлении — об этих качествах специалитета против супермаркета рассказала Анастасия Шостак, а также поделилась опытом работы в формате shop in shop и интересным нововведением “Доставка своими глазами”.

Любовь Баранова продемонстрировала петербургский кейс смешанного формата retail&horeca, который позволяет проводить тест-маркетинг, знакомить ЦА с продукцией и рассказывать ей о продуктах.

В финале MEAT UP был поднят вопрос о негативном имидже мяса, о том, кто и зачем его создает и как отрасль должна на это реагировать. Екатерина Лучкина (НСМ) отметила, что эта тема находится в повестке их объединения, так как в СМИ идет планомерная дискредитация отрасли. Небольшие позитивные сдвиги в этом направлении есть, тем не менее, нападки на мясо продолжаются. Любовь Баранова отметила, что отрасли необходимо объединиться и дать на это ответ.

Необходимость просветительской деятельности для потребителей подчеркнул Михаил Сараев, представитель “Маревен Фуд Сэнтрал”. Роман Шалимов (“Точка роста”) высказал мнение, что задача должна решаться с помощью объединения сильных игроков, больших бюджетов и крупных пиар-агентств. Мясопереработчики вспомнили об опыте финских хлебопеков по продвижению ржаного хлеба, в котором принимало участие государство. Участники согласились, что объединяться, вступать в коллаборацию с научными институтами, с государством необходимо, нужна системная работа в области имиджа мяса. Продолжить обсуждение темы участники MEAT UP договорились на следующей “Пищевке 3D”.

С IT-решениями в пищевом производстве знакомили участников Александр Андросов («Призма Пик») и Дарья Чернышова («Раздолье»). Представленные ими проекты реализованы пока только на предприятиях мясной отрасли, но являются перспективными и для хлебопеков. Так, кейс сокращения потерь на 2 % при производстве штучной продукции дает экономию в 2,5 миллиона рублей при средней стоимости продукта 100 руб. за 1 кг. Дарья Чернова поделилась кейсом по приёмке заказов от клиентов диспетчерской службой. Внедрение цифрового решения на предприятии позволило сократить время на прием заказа с пяти до двух минут в среднем, что говорит о реальной оптимизации трудозатрат.

Для снижения логистических затрат при доставке продукции и улучшения клиентского сервиса один из лидеров рынка Москвы — БКК «Коломенский» запустил совместный проект вместе с сервисом мониторинга «Яндекс. Маршрутизация». Евгений Лобашов и Ольга Голованова поделились первыми результатами: существенно сократилось время на маршрутизацию, на 7 % снизилось количество машин на линии. Выявлены и проблемные зоны: от нехватки отчётов готовой аналитики до быстрой разрядки мобильных телефонов у водителей.

Тему цифровой логистики продолжил разговор о 3pl-операторах. Суть нового явления в том, что хлебозавод отдает на аутсорс доставку своей продукции, а компания-оператор (например «Сиэль» из Московской области) за счет объединения доставки в торговые сети продукции нескольких хлебобулочных предприятий сокращает затраты на логистику в целом для каждого игрока рынка.

Бизнес — это деньги? Или люди? Для Михаила Котикова (AirBake), выступление которого завершало конференцию, ответ очевиден. Увидеть в персонале людей и повлиять на их вовлеченность — вот мегацель для руководителя. Согласно опросам Gallup, вовлеченный сотрудник приносит компании на 12 % больше прибыли. Рекомендации спикера: давайте измеряемые цели, поддерживайте инициативу, собирайте обратную связь, развивайте внутренний пиар, делайте акцент на обучение и просто хвалите. И, конечно, вовремя платите зарплату.